堅(jiān)果是目前市場(chǎng)上最火爆的零食品類之一。過(guò)去十年間，堅(jiān)果行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2012年至2022年間，堅(jiān)果進(jìn)口量從5億美元增加到33億美元，2021年達(dá)到35億美元的紀(jì)錄高點(diǎn)。2023年，中國(guó)總堅(jiān)果產(chǎn)量比五年前高出44%。

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堅(jiān)果的火爆，首先得益于消費(fèi)者對(duì)健康與高端的雙重追求。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越發(fā)重視，對(duì)于食品的選擇逐漸趨向于低糖、低熱量，這種健康化的需求使得堅(jiān)果行業(yè)逐漸向多元化和高端化方向發(fā)展，健康要素在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)走高。TMIC數(shù)據(jù)顯示，有61%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)，會(huì)關(guān)注堅(jiān)果的健康程度。 “無(wú)添加” 是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，有“無(wú)添加”相關(guān)描述的堅(jiān)果產(chǎn)品今年銷售額高達(dá)五億多。
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巨大的市場(chǎng)帶來(lái)巨大的收益，也帶來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。把貨物賣出去，是競(jìng)爭(zhēng)的核心。同樣的產(chǎn)品，有的品牌銷量節(jié)節(jié)高升，有的品牌無(wú)人問(wèn)津。而包裝是競(jìng)爭(zhēng)中重要的一環(huán)，包裝是品牌的濃縮，是經(jīng)營(yíng)策略的一面鏡子，你有什么樣的想法，就會(huì)有什么樣的包裝。那么對(duì)于堅(jiān)果來(lái)說(shuō)，賣貨的包裝應(yīng)該是什么樣呢？我們一起來(lái)看看。
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品類豐富
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對(duì)于選擇困難癥來(lái)說(shuō)，什么都有的堅(jiān)果禮盒簡(jiǎn)直不要太方便。每種都想嘗試、都買(mǎi)回家又吃不完，怕浪費(fèi)，因?yàn)槭袌?chǎng)上品類豐富的混合堅(jiān)果最受歡迎。因此，堅(jiān)果品牌可以在單品堅(jiān)果、堅(jiān)果禮盒、含堅(jiān)果烘焙食品等品類的基礎(chǔ)上，逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產(chǎn)商發(fā)展。將品類愈發(fā)豐富，場(chǎng)景逐漸細(xì)分，關(guān)注并引領(lǐng)消費(fèi)者健康生活。
例如逢年過(guò)節(jié)的堅(jiān)果禮盒，其主要以堅(jiān)果為主的產(chǎn)品組合，不僅十分健康，價(jià)值感也不低。三只松鼠去年高端堅(jiān)果禮盒臻萃鎏金禮，內(nèi)含6罐A+大顆粒堅(jiān)果，包括南非夏威夷果、美國(guó)巴旦木仁、越南紫皮腰果、美國(guó)開(kāi)心果、諸暨香榧和東北開(kāi)口松子，折后售價(jià)313元，不僅覆蓋了全價(jià)格帶，做到了主打堅(jiān)果、品類豐富的同時(shí)價(jià)格也很實(shí)在，似乎很難讓有需求的消費(fèi)者找到不購(gòu)買(mǎi)的理由。

產(chǎn)地+品控
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產(chǎn)地在堅(jiān)果消費(fèi)場(chǎng)景中，也會(huì)是一個(gè)很大的加分項(xiàng)。堅(jiān)果產(chǎn)地繁多，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注到堅(jiān)果產(chǎn)地時(shí)，相較于廣泛的國(guó)家來(lái)源，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重具體的產(chǎn)地氣候是否適宜堅(jiān)果的生長(zhǎng)。同時(shí)，產(chǎn)地代表著正宗。
堅(jiān)果顆粒的完整程度及大小是消費(fèi)者的另一大關(guān)注點(diǎn)。在腰果、開(kāi)心果、巴旦木等品類中，已有不少品牌用堅(jiān)果的尺寸成功搶占消費(fèi)者心智。堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)多樣，消費(fèi)者較難形成統(tǒng)一的理解，品牌還需持續(xù)宣傳教育。
消費(fèi)者對(duì) “原味”?的需求也大大增加，甚至超過(guò)了市場(chǎng)供給。消費(fèi)者認(rèn)為“原味”代表堅(jiān)果產(chǎn)品的品質(zhì)更優(yōu)質(zhì)，加工方式更能留存營(yíng)養(yǎng)。挖掘產(chǎn)品 “原味”機(jī)會(huì)場(chǎng)景，多元形態(tài)匹配場(chǎng)景是堅(jiān)果品牌高速增長(zhǎng)新趨勢(shì)。例如搭配酸奶、果醬、藕粉、炒菜等場(chǎng)景。
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一個(gè)賣點(diǎn)
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能賣貨的包裝，一定會(huì)有一個(gè)核心賣點(diǎn)，這是包裝的核心，也是消費(fèi)者第一眼見(jiàn)到、決定是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素。
讓我們想象一下零售環(huán)境的景象：商品琳瑯滿目，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在這樣的環(huán)境中，一個(gè)有獨(dú)特賣點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)，比如使用醒目的顏色、標(biāo)簽或圖像，能迅速吸引消費(fèi)者的注意，讓我們的產(chǎn)品在一片海洋中脫穎而出。
包裝上的賣點(diǎn)不僅是產(chǎn)品特性的展示，更是品牌價(jià)值和理念的傳遞者。這一點(diǎn)在塑造品牌形象和與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感連接上起到了關(guān)鍵作用。通過(guò)在包裝上突出我們的賣點(diǎn)，我們可以講述品牌的故事，以及我們的產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求。例如巴旦木包裝，賣點(diǎn)可以是“大”，也可以是產(chǎn)自“加州”，或者是特殊的炒制工藝，都可以作為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，為產(chǎn)品提供價(jià)值點(diǎn)。
不要低估消費(fèi)者的決策過(guò)程中，產(chǎn)品信息的重要性。清晰明了的賣點(diǎn)可以提供有用的產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，良好設(shè)計(jì)的包裝和清晰展現(xiàn)的賣點(diǎn)可以增加產(chǎn)品的感知價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品給他們帶來(lái)的價(jià)值超過(guò)了其價(jià)格，他們就更愿意購(gòu)買(mǎi)。
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做價(jià)值，才能賣“高價(jià)”。